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Por que a atribuição por last click tá com os dias contados

Pra você começar a entender por que a atribuição por last click tá com os dias contados, bora falar de futebol?

A gente promete que não precisa ser nenhum expert ou torcedor apaixonado pra entrar nessa discussão, rs.

Pensa: quem geralmente sai de campo com a glória do gol? Só o atacante, certo? É dele que todo mundo fala no jornal e é ele quem sempre ganha a Bola de Ouro….

Engraçado que no e-commerce isso é bem parecido. A única métrica que costuma importar e ter peso para a tomada de decisões estratégicas é o last click. Não importa a quantidade de mídias com as quais o lead interagiu antes de comprar, é só a última, responsável final pela conversão em vendas, que vai levar todos os créditos.

Mas será que olhar somente para esse dado, negligenciando como todas as outras mídias influenciam a decisão de compra, é realmente inteligente?

A gente acredita que não. E até o futebol comprova a nossa teoria…

Em 2010, a Espanha foi campeã da Copa do Mundo da África do Sul e ficou marcada pelo seu estilo de jogo, baseado na troca de passes e posse de bola. O chamado tiki-taka fez a “Fúria” conquistar o seu primeiro título mundial, mostrando que a paciência do toque de bola leva sim a vitórias.

Nesse caso aqui embaixo, por exemplo, foram 38 toques e quase dois minutos até que o gol chegasse.

Todo o time foi fundamental para que a bola não fosse perdida e que o chute final acontecesse no momento certo, com grandes possibilidades de acabar em gol. O trabalho coletivo superou o individual.

Será que toda essa sinergia da equipe também está acontecendo no seu e-commerce? O lead está sendo bem engajado com a marca ou desperdiçado porque a oferta é feita antes dele estar preparado para comprar?

Modelo de atribuição

Continuando a nossa analogia com o futebol, pra deixar tudo mais didático, o Modelo de Atribuição é o perfeito exemplo de como o relacionamento entre leads e marcas deveria acontecer.

Ele mostra como é importante lembrarmos do “meio de campo” e das outras áreas, pois o engajamento vai transformar a base inativa em usuários retornantes, com maior propensão de compra, refletindo diretamente nas taxas de CTR e conversão, por exemplo.

O tiki-taka do varejo online funciona assim:

  • você trabalha  com conteúdo e divulgação para trazer pessoas para dentro do site;
  • para aproveitar o tráfego, transformando visitantes em leads, você foca em gerar cadastros;
  • já o pessoal do Relacionamento fica encarregado de criar conteúdos que sirvam para engajar os leads, aumentando o seu nível de intimidade com a marca;
  • por último, você dispara aquela oferta irresistível. Com a proximidade entre lead e marca, criada por meio de um longo processo, vai ser quase impossível que ele te ignore.

Ter esse modelo em mente é bem importante para conseguir analisar os resultados de forma global.

Quando só olhamos para o last click, passamos a ter uma visão de ROI que não é tão macro assim. Podemos perder pontos importantes da estratégia, deixando de olhar tudo o que tem de desenvolvimento por trás.

Por exemplo, como você poderia identificar oportunidades para otimizar as taxas de cadastro se simplesmente ignora essa métrica? Ou descobrir que as taxas de conversão em vendas estão ruins porque o engajamento está sendo falho?

Isso só vai ser possível, se você começar a levar o Modelo de Atribuição em conta.

Até o Google está confirmando essa tendência…

Durante a conferência Google Marketing Next, que aconteceu em São Francisco (EUA) e reuniu os nomes mais influentes do Marketing Digital, o Google anunciou o lançamento de uma ferramenta que promete revolucionar o mercado

Segundo o product manager da empresa, Bill Kee, saber quais interações entre usuários e marcas foram realmente importantes para resultar na conversão final, é um dos grandes desafios enfrentados pelos profissionais do marketing.

A ideia da nova ferramenta, batizada de Google Attribution é resolver esse problema. O seu objetivo é conseguir medir o impacto de cada ponto de contato do usuário com a empresa em diferentes canais e dispositivos por meio de dados disponíveis em outras ferramentas, como AdWords e Analytics.

Assim, será possível entender toda a jornada que o cliente percorreu até chegar no último clique. A análise será muito mais global e assertiva. Além disso, o planejamento e as decisões estratégicas passam a ser baseados em todo o funil de vendas ao invés de levar em consideração somente a última etapa.  

Gostou? Clique aqui para saber mais sobre essa ferramenta do Google.

Os números na prática

Para você ter uma ideia de como tudo isso que falamos se traduz na prática, vamos usar o nosso próprio exemplo…

A Social Miner concentra os seus maiores esforços na etapa de engajamento e analisando o cenário atual, temos os seguintes números:

  • de todas as vendas dos clientes, participamos de 12% delas, em média;
  • mas quando olhamos somente para as conversões, ou seja, o last click, esse número abaixa para 3%.

Ou seja, mesmo participando de um volume bem maior, a última etapa representa só 3%.

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Poderíamos falar “vamos esquecer tudo pra focar só na conversão” mas não fazemos isso porque sabemos que trabalhando o cadastro e o engajamento vamos conseguir deixar as pessoas mais propensas e mais perto de comprar.

E isso vai ser bom pra todo mundo!

A lição que fica é que para se ter uma visão geral das campanhas e tomar as melhores decisões possíveis, é preciso analisar a estratégia por completo e não somente o CPA.

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