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Por dentro da Dmexco, a maior feira de mídia da Europa

Setembro é o mês da Digital Marketing Exposition & Conference, a Dmexco, a maior feira de Mídia da Europa, que acontece em Colônia, na Alemanha. Esse ano, a convite da Zanox, a Social Miner participou pela primeira vez do evento e eu fui o encarregado de representar os miners por lá.

Para dar a dimensão real da feira, são mais de 950 expositores e 150 palestras, debates e seminários oferecidos a cerca de 50 mil visitantes entre os dias 14 e 15 de setembro. Apesar dos grandes números, a Dmexco ocupa apenas 5 dos 10 pavilhões do complexo Koelnmesse GmbH, centro de eventos da cidade. Aliás, Colônia possui pouco mais de 1 milhão de habitantes. Por isso, a feira é um acontecimento que move toda a estrutura local da cidade. Dois meses antes do evento, por exemplo, é praticamente impossível encontrar um hotel na cidade. No meu caso, Airbnb foi a salvação.

A experiência na Dmexco foi um aprendizado em muitos sentidos. Já participei de inúmeros eventos de mídia, e-commerce e varejo aqui no Brasil – a maioria deles de alta qualidade -, mas logo no primeiro dia pude perceber alguns diferenciais da feira alemã. Além disso, aprendi sobre os diferentes níveis de maturidade do mercado brasileiro e do mercado europeu. Por isso, resolvi compartilhar um pouco dessa experiência. Listei aqui os pontos que mais me chamaram atenção por lá.

Muito além dos pavilhões
No primeiro dia, passei mais de uma hora (sem exagero!) atrás de um táxi, sem conseguir encontrar. Quando “apelei” para o transporte público, descobri que a organização do evento tem um acordo com a administração da cidade. Cada participante possui um QR code individual que libera o acesso gratuito a ônibus e metrôs durante os dois dias de evento. Anúncios da feira saudavam os visitantes nos pontos de ônibus e nas estações do metrô. Havia ainda transporte fretado para locais chave da cidade, como estação central de trem (que fica ao lado da lindíssima catedral da cidade) e free rides de bicicletas ou charrete.

Ingressos gratuitos(!)
A Dmexco ofereceu tickets de entrada grátis para quem se inscrevesse até o dia 15 de agosto. Para saber quando os ingressos gratuitos estarão disponíveis, basta se cadastrar no site do evento e estar atento aos emails de aviso. Daí pra frente, os ingressos aumentavam 100 euros por semana até chegar ao último lote, de 400 euros (aproximadamente R$1500) a partir de 6 de setembro, que também era vendido na entrada do evento. Vale muito a pena se cadastrar no primeiro lote e economizar essa grana, especialmente quando se é uma startup e possui um budget mais apertado.

Conexão ruim não é exclusividade nossa
Ao chegar em Colônia, comprei um chip com número local. Carreguei 5 euros, o que me garantiu 500MB de internet, mais que suficiente para os dois dias de evento. O problema é que dentro do complexo, com tanta gente concentrada, a rede ficava lenta. Não foi possível fazer Lives via Facebook, por exemplo, ou usar o Snapchat.

Muito, muito conteúdo
Tantas palestras e expositores são, de fato, muito conteúdo para apenas dois dias. É impossível participar de tudo que gostaria, por isso, selecionar sua programação com antecedência é essencial. Isso porque, além da programação oficial, você ainda precisa encaixar as reuniões e conversas de corredor que, por vezes, são até mais importantes que o restante da feira. A Dmexco disponibilizou um site bem dinâmico e organizado, além de um aplicativo do evento (que não é lá essas coisas) que me ajudaram a organizar a agenda.

Muito alemão e guerra por atenção
Boa parte dos stands tinha sua propaganda escrita em alemão, o que me surpreendeu bastante, considerando ser uma feira internacional. Algumas palestras também foram feitas na língua local. Já as grandes marcas estavam presentes com força total, mostrando suas novidades para o mundo. É uma guerra de arquitetura de stands para chamar mais a sua atenção e atrair os participantes que ainda não decidiram sua agenda. É necessário investir alto se quiser ser notado no evento. Destaque para a Start Up Village, um espaço específico para start-ups que não podem arcar com o investimento de um stand grande não ficarem invisíveis entre as estruturas suntuosas da concorrência.

Sem muita novidade de mídia
Sendo bem honesto, não encontrei nada muito disruptivo em termos de mídia nos stands expositores, que era o foco da feira. Não vi grandes novidades ou atividades que não tivemos acesso aqui no Brasil. Muitos expositores ainda falavam sobre email marketing, retargeting, remarketing… Alguns expositores traziam hardwares para interagir com o público, mas sem grandes influência em mídia. O Google, por exemplo, permitia testar o Tilt Brush, um VR artístico que permite pintar e desenhar com a visão, mas que, nas nossas mãos amadoras, parecia um joguinho infantil sendo utilizado por crianças sem coordenação motora.

O Tilt Brush, novo brinquedo do Google, em ação.

Temos muito a aprender
Os conteúdos das palestras, aí sim, eram bem ricos. Os assuntos até já vimos por aqui, mas lá eles tinham a cara do mercado de mídia digital europeu, bem mais maduro que o nosso. Data é, de fato, a bola da vez. Se antes houve muito incentivo sobre a aquisição dos dados dos usuários (big data), hoje as discussões estão pautadas sobre o que fazer com tantos dados que acumulamos. O encontro de dados com storytelling e o uso dos dados em geração de experiência foram soluções muito discutidas, bem aos moldes do que fazemos na Social Miner.

(Ainda) precisamos pensar em mobile
Mobile foi o segundo tema mais abordado. O mobile first, a experiência do cliente mobile, a segunda tela e crossmedia, check out e segurança foram alguns dos temas mais interessantes. Lá, como aqui, o mobile ainda é tratado como canal isolado, replicando ou duplicando comunicações de outros canais ou não conversando com elas. O que percebi é que criar histórias e campanhas em que o mobile seja parte do caminho, combinando a experiência do celular com o desktop e loja física, é um desafio mais de criação que de tecnologia.

A era dos AdBlocks
Outra discussão que chamou minha atenção foi sobre Ad Blocks no palco principal. Como a Europa está a frente na acessibilidade à internet e nível de educação dos usuários, este tem se tornado um problema grande para os publishers e players tradicionais. Não bastasse a repulsa por banners, as pessoas estão aderindo cada vez mais aos bloqueadores de anúncios. A expectativa é que a indústria de publishers perca 35 bilhões de dólares até 2020 por conta dos AdBlockers. Isso porque o comportamento dos usuários está mudando. Agora, as pessoas já possuem mais domínio sobre o ambiente online e não querem sentir que são vítimas de invasão ao receber propagandas que não são do seu interesse. Nenhum dos especialista apresentou uma solução, mas todos deixaram reflexões. Você realmente conhece o seu cliente? Sabe onde encontrá-lo? Conhece os seus gostos? É capaz de identificar as mudanças de comportamento? O que está fazendo para impacta-lo de forma mais assertiva? Tive vontade de subir no palco e abraça-los 😀 O que eles estão buscando é algo que já fazemos por aqui: People Marketing.

Prost!
Na noite do primeiro dia rola a festa oficial do evento. O clima de descontração já começa dentro do próprio complexo, a partir das 18h. Finger foods de diversos estilos surgem nas mãos de equipes de garçons contratadas pelos stands. Visitantes desfilam com cervejas, taças de vinho e champanhes. DJs muito bem equipados disputam quem toca mais alto. Mais tarde, a própria organização organiza uma festa oficial. Os convites são distribuídos nos stands expositores. E, claro, também rolam as festas “clandestinas”, organizadas por expositores e outros grupos que, diz a boca pequena, costumam ser mais animadas e menos formais.

Acabou a Dmexco #chateado


Fernando Soares,
 Gerente Comercial na Social Miner.

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