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Neuromarketing: como aplicar para e-commerce

O Neuromarketing une técnicas da neurociência e do marketing para entender o comportamento do consumidor. Com a sua aplicação, por exemplo, conseguimos ver em tempo real quais áreas do cérebro são ativadas quando somos expostos a certos estímulos.

Assim, é possível descobrir que tipo de emoção está prevalecendo.

Quando uma pessoa é exposta a uma propaganda com uma música clássica, ela pode dizer que se sente confortável e animada, porém, quando olhamos para o seu sistema nervoso, suas respostas emocionais demonstram que ela fica assustada e em alerta. Como essas sensações podem afetar o seu negócio?

Na publicidade offline, esse conhecimento já tem sido muito usado para identificar aspectos subjetivos que estão relacionados a uma marca e a sua publicidade.

Mas no mundo virtual, isso é bem diferente: o seu uso ainda é pouco difundido, apesar da consciência de que o comportamento de compra online deve ser entendido e explorado.

Já sabemos o que é mais agradável para uma pessoa quando ela entra em uma loja, mas ainda temos muito a aprender quando o assunto é e-commerce.

Como ter mais resultados explorando o comportamento do consumidor no online? O que faz vender mais? E quais são os porquês por trás dessas respostas?

Com o Neuromarketing, você vai começar a descobrir 🙂

Menos é mais | TMI Effect

Leonardo da Vinci já falava que “a simplicidade é o último grau da sofisticação” e, ao que parece, ele sempre teve razão.

Estudos na área do neuromarketing vêm comprovando que muita informação tende a trazer uma alta carga cognitiva para o usuário, que é aversiva, e acaba fazendo com que eles gostem e confiem menos em um site.

Além disso, esse excesso também acaba tirando as pessoas de um estado emocional, fazendo elas entrarem em um estado racional, quebrando o engajamento inicial que tinham ao entrar no site.

Só isso já é uma grande quebra de paradigmas, né?

Como consumidores, achamos que amamos ver aquela quantidade imensa de fotos de produtos que queremos comprar. Não é verdade?  

Fotos com zoom, todos ângulos, detalhes, mais e mais imagens… Tudo isso pra garantir que realmente sabemos o que estamos comprando e não vamos nos arrepender.

De acordo com a American Express Retail Monitor, 85% dos varejistas acreditam que fornecer informações sobre os produtos é um fator chave para atrair consumidores e ajudar a sua decisão de compra.

Porém, as análises feitas em grandes e-commerces tem revelado surpresas no comportamento do consumidor: quando expostos a muitas informações, detalhes e fotos sobre um produto, os visitantes tinham muito menos chance de efetuar a compra se comparados aqueles que viram somente uma imagem do produto e alguns detalhes gerais.

O resultados mostrou que ter um site bem limpo, com poucas fotos e somente as informações essenciais, na verdade, é excelente. Já aqueles super completos e com muita informação, podem acabar resultando no chamado “TMI Effect”, o ”Efeito da Muita Informação”.

Página de um produto com informações detalhadas:

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Página de um produto apenas com imagens e informações gerais:

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Ironicamente, os consumidores não fazem a mínima ideia do impacto do efeito TMI na sua tomada de decisão. Quando questionados, eles até falavam que ver as informações sobre o produto antes de comprar tinha um papel central para impulsionar a decisão de compra.

Uma pesquisa feita em Stanford também mostrou que quanto mais imagens, menor é o desejo pelos produtos. Quando estão juntas de longas descrições e muitas especificações então, o resultado não tem como não ser outro: o visitante sai do seu processo emocional de compra indo até um estado muito mais racional.

Com isso, ele acaba pensando muito em vantagens e desvantagens, lembrando de produtos alternativos, considerando resultados negativos que a compra pode trazer e aí, é muito provável que acabe não comprando nada.

A Gestalt: como percebemos o todo das coisas?

A Gestalt é uma doutrina que tem como princípio que não se pode conhecer o todo através das partes, mas sim as partes por meio do conjunto.

E como isso pode influenciar nos resultados da loja virtual?

Bem, a maneira como o nosso cérebro processa o todo de uma imagem x os detalhes da mesma imagem, são chamados de Gestalt e Processamento de Componentes.

Quando interpretamos a aparência geral de um calçado, estamos em um processo de Gestalt. Agora, quando processamos somente a maneira como vamos amarrar o cadarço, estamos em um modo de processamento.

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Isso quer dizer que quando um site tem muitas imagens e diferentes ângulos, a tendência é que os consumidores entrem em um processo de análise de componentes, porque a aparência geral do produto acaba com a sua importância reduzida.

A conclusão é que todas essas informações não fazem com que o produto seja mais atrativo em comparação com outro, mas torna ambos menos atrativos.

Muito provavelmente, os visitantes que se tornaram clientes, não precisaram rolar a página do produto até o final ou prestaram atenção em cada mínimo detalhe, não ficaram distraídos com a quantidade de informação e nem tiveram a sua atração desviada do foco principal: finalizar a compra.  

É claro que quando essas informações estão à disposição, ninguém é obrigado a lê-las, mas quando elas estão lá a maioria dos clientes não vai resistir a tentação de ler tudinho.

E só a exposição a tudo isso já vai automaticamente disparar o gatilho do processo racional, que torna qualquer venda muito mais complicada. Esse é aquele momento em que as pessoas pensam “Eu realmente preciso disso?”.

Então, sempre que puder, simplifique!

Os neurônios espelho e a empatia

Sabe aquela vontade irresistível de bocejar quando você vê alguém bocejando?

Isso acontece graças aos seus neurônios espelho, uma classe de células no cérebro que disparam para imitar mentalmente tudo aquilo que vemos outras pessoas fazendo.

Eles acabam recriando dentro da nossa cabeça, as emoções, os movimentos e tudo aquilo que vemos ou ouvimos uma pessoa fazer ou dizer.

Já viu como as crianças também imitam tudo o que vêem outras pessoas fazendo?

Desde o início da publicidade, os anunciantes mostram caras felizes associadas ao uso do seu produto. Embora isso tenha uma lógica simples – você quer que alguém que esteja usando o que você vende esteja triste ou com raiva? -, talvez também tenha alguma neurociência envolvida: mostre um rosto feliz e os neurônios espelhos dispararão “felicidade” no cérebro dos telespectadores.

Uma das últimas descobertas interessantes é que mesmo os sons podem fazer com que os neurônios espelhos trabalhem.

Um e-commerce de vinhos, por exemplo, pode explorar o som da abertura da garrafa e do líquido fluindo no vidro, e causar reações simpáticas no cérebro dos seus visitantes, que já tiveram contato com esse som durante experiências positivas muitas outras vezes na vida.

Esse aspecto do neuromarketing revela que os consumidores tendem a se fidelizar as marcas que os atenderam bem e que possuem valores que eles compartilham.

São as sensações positivas disparadas pelos neurônios espelho que fazem os consumidores se lembrarem de você 😉

O neuromarketing e a experiência do usuário

Como um site pode transmitir confiança e credibilidade para os visitantes? E de que forma isso interfere nos seus resultados? Pesquisas têm mostrado que a experiência dos usuários influencia muito na hora de fazer com que eles coloquem algo no carrinho.

Pra começar a usar isso a seu favor, que tal ficar por dentro do Eye Tracking?

Essa tecnologia é capaz de fazer o mapeamento do comportamento visual de uma pessoa dentro de um site. É possível saber qual tipo de objeto chama a sua atenção, como está a experiência de leitura de textos, a usabilidade e a efetividade do design.

É uma análise parecida com com heatmaps, mas a diferença é que o Eye Tracking é feito de acordo com o comportamento do olho da pessoa, tornando essa análise ainda mais qualificada.

Existem algumas ferramentas para e-commerce que podem te ajudar a melhorar performance do seu negócio, aplicando fundamentos do neuromarketing. Para conhecer algumas delas, confira esse artigo completo que separamos para você.

Fato é que muitas decisões que tomamos se baseiam em experiências positivas passadas. E assim que um usuário entra em um site, já iniciou uma relação com a sua marca.

O ato de comprar libera dopamina em nosso corpo e ela uma das substâncias mais viciantes e sedutoras que conhecemos. O inconsciente grava essa lembrança e aguarda ansiosamente para uma nova injeção deste hormônio do prazer.

E quanto melhor for a experiência de compra, mais tentado por comprar novamente um consumidor irá ficar!

Precisa de uma ajudinha para começar a usar o neuromarketing a seu favor?

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