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Mobile: 86% das pesquisas de compras passam por lá

Mobile Marketing é a nova revolução para as marcas e muita coisa ainda está por vir. Basta observar a infinidade de aplicativos que são lançados diariamente no mundo e como os aparelhos móveis são a extensão da vida das pessoas. Pensando nisso tudo, o Google preparou o Mobile Day, que aconteceu no último dia 10 de junho, simultaneamente em 10 cidades do país. Nossa equipe esteve no evento de Porto Alegre e destaca alguns números e tendências apontadas pelas pesquisas do gigante das buscas.

1. Por que fazer mobile marketing
Em 2015, o ano em que mobile ultrapassou o desktop, não estamos mais nos perguntando por que fazer mobile marketing, mas sim como fazer. Apesar da plataforma estar transformando a indústria e o comportamento das pessoas, ela recebe apenas 5% do investimento em marketing.

Alguns aspectos podem ser pensados a verba ser tão baixa, como “mobile é para jovens e ricos” ou “sites móveis não têm conversão”. No entanto, o que se vê são dados apresentados no Google Mobile Day, que mudam este cenário:
– o uso de 3G cresceu 128% nos últimos três meses;
– 62% dos usuários de smartphones possuem mais de 25 anos;
– a classe C cresceu 204% em menos de uma década, enquanto a população cresceu 10%;
– 86% dos usuários de smartphones fazem pesquisas de compras no smartphone;
– o site mobile é o principal canal para atividades comerciais no celular.

Uma importante informação que o Google apresentou no evento foi a forma como mobile é mensurado. Estamos muito focados somente no estágio de consideração da conversão, pois conseguimos visualizar com maior nitidez no desktop a conversão de último clique. No entanto, existem outros momentos da consideração de compra que precisam ser mensurados em mobile e que estão muito presentes lá.

Por exemplo:
– das pessoas que viajam a lazer e possuem um smartphone, 69% delas buscam por ideias de viagem em momentos livres;
– destes viajantes, 50% farão suas reservas em um canal separado (fora do mobile);

Ou seja, as marcas que obterão sucesso serão aquelas que conseguirão entender e suprir os micromomentos dos consumidores e não as que focam apenas no momento da conversão final pelo mobile.

2. Iniciando estratégias mobile: site ou app
Mobile first: o site mobile deve ser a primeira estratégia para as empresas. A construção de um ambiente com uma boa experiência e otimizado para as buscas do Google irá garantir que novos clientes cheguem até a empresa. O aplicativo pode ser criado mais para aqueles usuários que já se relacionam com a empresa, os mais frequentes. O número de acessos ao app, em geral, será bem menor, mas as microconversões serão proporcionalmente maiores nesta plataforma.

Também é fundamental consultar quais são as 25 técnicas infalíveis, segundo o Google, para otimização de site mobile.

3. UX: User Experience
Neste item, que o Google coloca como o fator fracasso ou o sucesso de um projeto mobile, é comum pensarmos que simplesmente não cabe o site versão desktop no mobile e, portanto, o mobile deveria ser mais “pobre”. No entanto, a empresa coloca que é possível levar em consideração o contexto e as necessidades do usuário sem sacrificar a riqueza do conteúdo. Isto pode ser feito considerando 5 blocos:

– página inicial e navegação;
– campo de busca e resultados;
– compras, cadastro e mobilidade;
– formulário de entrada;
– usabilidade e visual.

É possível, ainda, verificar todos os princípios de UX do Google.

4. Anúncios mobile
O primeiro passo para atrair os consumidores é entender o estágio de consideração em que a audiência se encontra e usar as adequadas ferramentas e conteúdos para cada um. Os estágios de consideração são os seguintes:

– SEE: maior audiência possível. Exemplo: pessoas que viajam
– THINK: maior audiência possível e com alguma intenção de compra. Exemplo: pessoas que viajam e que pensam querer viajar mais em algum momento
– DO: maior audiência qualificada possível com muita intenção de compra. Exemplo: pessoas que viajam e estão querendo fazer uma reserva de hotel agora. É a audiência mais desejável do mundo.
– CARE: são os consumidores fiéis. Exemplo: consumidores que compram mais de uma vez na empresa

Para cada um destes estágios de consideração é necessário a utilização da correta mensagem e ferramenta. Se, por exemplo, o consumidor está em uma rede social no estágio SEE, um anúncio de “Compre agora 20% OFF” não surtirá efeito. De acordo com o Google, cada estágio possui um objetivo. No SEE, é preciso trabalhar branding.

No estágio THINK será reforçado levemente o futuro da relação com o consumidor. Nessa etapa se utilizará uma segmentação mais específica e o objetivo será dirigir o usuários para as microconversões (cadastrar e-mail, ver um vídeo, baixar um app, fazer um download, etc). Já no nível DO, o objetivo é fazer uma venda, a conversão final.

O conteúdo deve ser focado, baseado na intenção de compra e a segmentação será superespecífica. E no último estágio, o CARE, temos o cliente que retorna, o maior bem de uma empresa. Este usuário precisa se sentir bem e ter recompensas exclusivas.

5. Mensuração e atribuição
As pessoas não vão ao site apenas para comprar (estágio DO). Elas também pesquisam produtos, comparam preços e, muitas vezes, compram offline. Portanto, é importante levar em consideração as microconversões de um site mobile, que são todas as outras formas de interagir com o mobile que geram valor para o negócio. Exemplo de microconversões:

– geração de leads;
– ligações para empresas;
– e-commerce;
– cross-device;
– download de aplicativo;
– visita à loja;
– tráfego do site;
– engajamento do usuário.

Em função disso, se apenas a conversão do último clique está sendo visualizada, não se está vendo todo o caminho realizado e atribuindo o correto valor aos estágios anteriores. Se tivermos público nos estágios SEE e THINK, medir apenas conversões finais é o mesmo que medir apenas o DO, podendo o seu público estar nos outros dois estágios.

Algumas ferramentas que podem ajudar na mensuração estão dentro do próprio Google Analytics, como o diagrama de Veen, onde conseguimos ver, por exemplo, a sobreposição dos canais e o quanto um pode ajudar o outro. Ou o relatório de conversões assistidas, onde podemos ver quantas conversões foram conduzidas via cada canal e quantos últimos cliques foram atribuídos a eles.

Outro ponto importante se refere ao modelo de atribuição que utilizaremos nos relatórios. Existem vários modelos de atribuição padrão na ferramenta e eles atribuem crédito pelas conversões aos diferentes pontos de contato. Por exemplo, no modelo de último clique, 100% será atribuído para o canal do último clique. No modelo linear, será atribuído de forma igual entre todos os pontos de contato e já no modelo desvalorização temporal, será atribuído maior crédito quanto mais próximo o ponto de contato da conversão.

Cada vez mais estamos enxergando aumento de tráfego nas plataformas mobile e diminuição no desktop. E apesar de a experiência nas duas plataformas ser diferente, o recado que o Google nos dá é que é necessário estar presente em ambas. O mobile ainda possui mais públicos dos estágio SEE e THINK, mas 86% das pesquisas de compras passam por lá. Assim é importante que esta plataforma esteja seguindo as melhores práticas possíveis para ser encontrada e proporcionar uma boa experiência ao usuário e que cada microconversão receba uma atribuição, pois ajudam a impactar na conversão final.

Sua marca está preparada?

Marcus Vinícius Oliveira

Performance Coordinator na Pmweb Marketing Cloud Services

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