Mulher de cabelo curto e sorrindo ao observar as vantagens do last click em um celular.

Modelo de atribuição e last click: o guia definitivo

A transformação digital é uma realidade crescente nas empresas, não dá mais para ignorar ou postergar acreditando que o futuro será digital, porque o presente já está totalmente conectado!

As empresas estão, constantemente, correndo atrás de seus gaps digitais para se atualizarem e conseguirem acompanhar os novos consumidores, com seus hábitos, comportamentos e propósitos. Além disso, é preciso estar por dentro das tendências do marketing digital. 

Dentro do marketing digital existem diversos conceitos e estratégias para guiar e sustentar a jornada do consumidor, um dos conceitos amplamente utilizados são os modelos de atribuição que determinam como o crédito de vendas e conversões são atribuídos a pontos de contato em caminhos de conversão. 

O conhecido exemplo de modelo de atribuição é o last click, que atribui todo o crédito somente ao último clique. Mas será que é possível confiar apenas nele? Confira com a gente!

O que é Last click?

Duas mulheres sentadas uma de costas para outra (uma ruiva e uma morena) fazendo compras no celular e no computador, respectivamente, e deixando marcar de last click no e-commerce.
Você sabe o que é last click? Quais são os outros modelos de atribuição? Descubra com a gente.

O last click é um modelo de atribuição que dá todo o crédito da conversão ao último clique, ou seja, independentemente da jornada que o consumidor tiver dentro da sua empresa, apenas o último clique será relevante nesse modelo.

O last click foi amplamente utilizado por anos, mas com a evolução do marketing digital, a aceleração da transformação digital e a mudança no comportamento do consumidor, esse modelo foi ficando cada vez mais desatualizado, apesar de ainda ser muito comum nas empresas.

Mas por que o last click não faz mais sentido? Por que a jornada do consumidor é complexa e geram dados que não podem ser ignorados. Cada passo do usuário, em cada estágio do funil, contribui para que você compreenda a relação dele com o seu negócio. Logo, reduzir essa experiência a apenas um clique é pouco, pois desconsidera todo o trabalho de marketing feito antes da conversão.

Como funciona o modelo de atribuição Google Ads?

Homem observando a barra de volume de last click do seu e-commerce.
Combinar o last click com outros modelos de atribuição pode ser uma boa solução para a sua marca.

O Google Ads disponibiliza 6 modelos de atribuição para te ajudar a entender como estão os desempenhos dos seus anúncios e como a jornada de conversão do seu consumidor pode ser otimizada, são eles:

  • Last click: é o que conversamos até aqui, nesse modelo o crédito é atribuído ao último clique e a palavra chave correspondente.
  • Primeiro clique: ao contrário do last click, nesse modelo todo o crédito é atribuído ao primeiro clique do usuário. 
  • Linear: nesse caso, o crédito da conversão é distribuído igualmente em todas as interações que o usuário fez ao longo do percurso.
  • Redução de tempo: nesse modelo de atribuição, o crédito maior é para as interações que aconteceram próximo à conversão, ou seja, uma interação em um anúncio 8 dias antes da conversão recebe metade do crédito do que 1 interação feita no dia anterior à conversão.
  • Com base na posição: o crédito é distribuído, 40% é atribuído a primeira e a última interação antes da conversão e os outros 20% diluídos entre as outras interações que aconteceram no meio do percurso.
  • Com base em dados: esse modelo não está disponível para todas as contas, mas ele distribui o crédito com base em dados anteriores para a ação de conversão. Ou seja, ele utiliza os dados da sua conta para entender e calcular qual a contribuição de cada interação até a conversão.

Com seis modelos de atribuição disponíveis, por que usar apenas o last click? O Google recomenda que os modelos de atribuição sejam amplamente utilizados com o intuito de olhar para os dados de outra forma e ter mais visibilidade do todo, já que assim você conseguirá:

  • Alcançar visitantes que estão entrando agora em seu funil e ter mais oportunidades para influenciá-los ao longo do percurso até a conversão;
  • Criar um modelo ideal para a forma como a sua empresa é pesquisada e vista pelo público.
  • Otimizar as estratégias de acordo com os retornos que você recebe dos seus anúncios.

Essa visão holística do modelo de atribuição compreende melhor a jornada de compra do seu consumidor, ou seja, ela mais extensa e mais objetiva. Quer conhecer mais sobre a jornada de compra do seu consumidor? Confira nosso Webinar e aumente o seu cadastro de leads. 

Como escolher o modelo de atribuição?

O modelo de atribuição ideal é aquele que funciona melhor para o seu negócio, mas para entender qual indica o melhor desempenho é preciso compreender o que precisa ser analisado. Para isso, considere alguns exercícios, como:

1 – Mapeie a jornada do seu consumidor e entenda quais pontos de contato ele utiliza, quais seus canais preferidos, quanto tempo ele leva para converter e o que engaja – ou não – a jornada de compra.

2 – Verifique se os KPIs de cada canal e de cada etapa do funil estão de acordo com a estratégia; é fundamental saber se os objetivos de cada momento estão sendo trilhados com a eficiência necessária.

3 – Foque na qualidade dos leads! Independentemente do modelo de atribuição que você escolher, se você estiver centralizado apenas em quantidade, os desempenhos dos seus anúncios não serão efetivos.

4 – Faça testes para entender qual modelo funciona melhor para o seu objetivo. Analise todas as nossas dicas e observe se o modelo de atribuição que você está usando hoje é suficiente e, mesmo que seja, não tenha medo de testar outras opções para entender se os resultados podem ser ainda melhores.

5 – Compare! A comparação vai te ajudar a entender qual palavra-chave está dando início a jornada do consumidor ou qual está ajudando o usuário ao longo do percurso, por exemplo.

Mulher fazendo compras online pelo tablet, mas tendo atendimento como o presencial, por um homem, demonstrando que o last click também é uma métrica interessante para o omnichannel.
Estude as demandas da sua empresa e a jornada de compra dos seus leads antes de escolher o last click ou qualquer outro modelo de atribuição.

Nós adiantamos algumas comparações de modelos de atribuição para o seu negócio. Confira:

Last Click x First Click

O first click é justamente o contrário do last click. O first click é um modelo de atribuição que dá o crédito da conversão ao primeiro clique que fez o usuário chegar ao seu site pela primeira vez, independentemente se ele comprar ou assinar sua newsletter, por exemplo.

São dois extremos que são utilizados pelos especialistas de marketing, mas que precisam de atenção e cuidado para serem analisados. Ao utilizar o first click, por exemplo, você pode entender quais palavras-chave estão engajando o usuário no início da jornada, fazendo com que ele entre em seu funil.

Já no last click, você conseguirá entender quais canais mais convertem e observar o que eles têm de mais atrativo para convencer o usuário a clicar naquele momento. O que também pode ser subjetivo, já que outras etapas do funil também contribuem no processo de convencimento.

Last Click x Linear

No modelo de atribuição linear, o crédito é distribuído entre todos os pontos de contato da jornada que o consumidor fez. Nesse caso, é possível entender qual a importância de cada ponto definido na estratégia, entretanto, a divisão igualitária pode ser injusta, caso algum ponto de contato receba mais esforço ou investimento, por exemplo, afinal ele terá o mesmo peso de outro ponto que pode não ter recebido tanta atenção.

Last Click x Data Driven

Já a atribuição por dados ou algorítmica é completamente personalizada de acordo com a jornada do usuário. Nesse modelo, cada ponto de contato do consumidor é analisado e transformado em um modelo otimizado que permite que os especialistas tirem conclusões mais ricas e assertivas.

Confira como a Social Miner pode ajudar a sua marca a entender os dados dos seus leads e transformá-los em estratégias personalizadas: 

E na sua empresa, qual modelo de atribuição mais usado em campanhas? Lembre-se que a escolha do modelo de atribuição depende de uma análise cuidadosa das informações do negócio: objetivos, pontos de contato disponíveis, jornada do consumidor e outros dados que vão contribuir com essa compreensão. 

Não existe modelo de atribuição certo ou errado, tudo depende de como é feita a construção e qual o objetivo da análise.

Quer conversar mais para entender qual modelo de atribuição escolher para as suas campanhas? Clique no banner e entre em contato com a gente. Nosso time de inteligência está pronto para te ajudar nesse e em outros assuntos estratégicos para o seu negócio.

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