Jornada de Compra o que é e como funciona para seu negócio

Jornada de Compra do Consumidor: o que é e como funciona para seu negócio

A jornada de compra define as fases que uma pessoa passa para a tomada de decisão. Dentro do People Marketing ela é dividida em 4 etapas – consideração, avaliação, conversão e retenção – e, no entanto, não é um processo linear. Um consumidor pode ir e voltar nas suas fases até, enfim, adquirir um produto ou contratar um serviço.

Esquema da jornada de compra, dentro do People Marketing

Vamos, juntos, entender melhor como funciona essa dinâmica entre empresas e consumidores e como ela se aplica ao seu negócio?

É como um casamento

Do “flerte” ao “felizes para sempre”, a sua marca precisa vencer cada obstáculo e criar uma boa experiência para conquistar de vez um cliente. Afinal, assim como não se espera que alguém pule de cabeça num relacionamento sem conhecer direito em quem está apostando suas fichas, em geral um consumidor também não vai confiar na sua marca de primeira.

Isso significa que, quando um consumidor chega a um e-commerce, ele não está, necessariamente, pronto para fazer uma compra. Por exemplo: eu gosto muito do varejo online. Entre os meus pedidos mais comuns estão roupas, artigos de decoração e livros.

Então, é de se esperar que eu siga e acompanhe diversas marcas que comercializam esses produtos. Por consequência, também sou constantemente impactada por anúncios de empresas do mesmo segmento e, vez ou outra, gosto do que vejo e visito novos sites para saber mais.

Quando eu chego nessas lojas, nem sempre estou precisando de uma jaqueta nova. Ou de mais um romance – tem pelos menos uns 5, ainda não lidos, na minha prateleira. Mas isso não me impede de colocar um bom título no carrinho, só pra ver quanto eu pagaria de frete, por exemplo. Só que é bem provável que eu deixe essa compra pra depois.

Isso quer dizer que eu não gostei da marca ou dos produtos que ela oferece? Não! Pensa comigo: eu cliquei numa campanha, entrei no site, visitei páginas de produto e, inclusive, cheguei a colocar uma coisinha ou outra no carrinho. Se isso não prova meu interesse, não sei o que mais poderia.

Mas, ainda assim, eu abandonei o carrinho. Por quê? São várias as razões que podem me afastar – assim como afastar o seu consumidor – de uma compra. Frete muito caro, não tenho limite no cartão naquele momento, preciso dar uma segurada nos gastos, estou indecisa, me distraí com um e-mail de trabalho…

Por isso é tão importante que, uma vez no seu site, esse novo visitante seja bem recebido. Uma mensagem empática, de boas-vindas, já é um excelente começo. Com ela você pode convidar o usuário a se cadastrar para receber novidades ou vantagens exclusivas.

Assim sua marca pode iniciar esse relacionamento com o pé direito, abrindo canais de comunicação para se aproximar do consumidor, entender em que fase da jornada de compra ele está e ajudá-lo a encontrar o que procura, aumentando as oportunidades de conversão – mesmo que a venda só aconteça no futuro.

A jornada de compra

O relacionamento que você cria com os seus leads – os usuários cadastrados na sua base – é o que vai guiá-los por toda a jornada de compra, preparando as pessoas que ainda não estão prontas, para a conversão.

Mas como levar alguém por um caminho se você mesmo não o conhece? Por isso vamos entender as fases da Jornada de Compra: qual o contexto do consumidor em cada etapa, como ele se comporta e o que a sua marca pode fazer para ajudá-lo a evoluir.

Consideração

Na fase de consideração, a pessoa tem um problema, mas não sabe ao certo o que precisa para resolvê-lo, sendo uma oportunidade para as marcas contarem histórias que o ajudem a identificar uma solução.

Por exemplo: imagine que a Ana tenha voltado a fazer aulas de balé. Sem praticar há um certo tempo, ela esperava – e de fato sentiu – algum incômodo. No entanto, mesmo com o passar das semanas, as dores nos pés persistiram, a ponto de impedir que ela se concentrasse na coreografia. Ela imaginou, então, que as suas novas sapatilhas podiam não ser das melhores.

Nesse contexto, uma marca de artigos de dança que distribua conteúdos que falem como a roupa e calçado adequado são essenciais para prática e performance do esporte chamaria, com certeza, a atenção de Ana, uma vez que esse material pode ajudá-la a identificar qual é o seu real problema ou confirmar suas suspeitas.

Avaliação

A partir do momento em que a Ana entende que pode resolver seu problema com sapatilhas novas, ela entra na fase de avaliação da sua jornada de compra. Ou seja: está pronta para procurar opções do produto, comparar vantagens, etc.

As empresas, por sua vez, podem aproveitar esse momento para mostrar o que elas tem de melhor e compartilhar informações que ajudem os consumidores a escolher. No caso da Ana, uma loja enviou uma Notificação Push mostrando sapatilhas de alta qualidade, adequadas para os seus movimentos, com garantia.

Conversão

Quando o consumidor encontra aquele produto que atende às suas necessidades, cabe no seu bolso e se decide, ele está na fase de conversão. E, uma vez que ele está pronto para fechar a compra, as marcas podem apostar em vantagens, como descontos e vantagens para dar aquele empurrãozinho final e garantir a conversão.

A Ana, por exemplo, ganhou um cupom de frete grátis para a sua primeira compra e não hesitou: fechou o pedido da sua sapatilha.

Retenção

Uma boa experiência é essencial para que o consumidor entre na fase de retenção, voltando a comprar com a marca e se tornando um cliente fiel.

Esse é, na verdade, uma fase determinante para a saúde do seu negócio. Afinal, conquistar um novo cliente pode custar até 5 vezes mais do que manter um que já está dentro de casa. Por isso invista nessa fase da jornada.

A marca que vendeu para a Ana, por exemplo, deu todo o suporte de atendimento durante a compra, garantiu que o produto chegasse no prazo e, quando solicitada, fez uma troca sem custo adicional para ela. O resultado? A Ana ficou satisfeita e voltou a comprar mais produtos com a loja.

Descobrindo em que fase da jornada de compra meu consumidor está

Hoje já existem alguns recursos que permitem que as empresas mapeiem o comportamento de navegação e consumo dos usuário dentro do seu site. Nossa plataforma, por exemplo, conta com uma camada de inteligência que se baseia em dados como o tempo de navegação, os produtos visitados e a recorrência para, a partir disso, identificar em que fase da jornada essa pessoa está.

Você pode se perguntar: “e por que isso é importante?”. Bom, porque cada etapa da jornada pede um tipo de comunicação diferente, que seja adequada às necessidades do usuário naquele momento e desperte a emoção correta. Essa escolha pode ser determinante para que o seu potencial cliente evolua de uma fase para outra, rumo a conversão.

A melhor mensagem para cada fase da jornada de compra

Resultados preliminares da nossa pesquisa de neurociência e linguística mostram que, quando um novo visitante entra num site e está na fase de consideração, mensagens que usam uma linguagem afetiva e empática performam até 17% melhor.

Já na fase de avaliação, compartilhar informações sobre os produtos pode garantir resultados até 23% melhores e, na fase de conversão, a oferta de benefícios financeiros são mais relevantes em 60% dos casos.

Enquanto isso, na fase de retenção, conteúdos que proporcionam uma boa experiência – como dicas de viagem para quem acabou de comprar passagens para um destino – garantem a fidelização.

E aí, consegue identificar as fases da jornada de compra do consumidor no seu negócio? O assunto é tão importante que foi até tema de uma reportagem do programa Pequenas Empresas, Grandes Negócios. A gente deu uma entrevista, explicando tudinho, e você pode assistir aqui.

Falamos sobre jornada de compra em entrevista a PEGN

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