O que é uma jornada de compra omnichannel

O que é uma jornada de compra omnichannel?

Ilustração para Jornada de compra omnichannel conta a história de uma máquina de lavar quebradaMinha máquina de lavar quebrou. Depois de umas visitas técnicas, o diagnóstico era o mesmo: morte súbita e irreversível. Triste, mas fazer o quê, né?

Ilustração para Jornada de compra omnichannel conta a história do início da busca por uma máquina de lavar novaAinda de pé na área de serviço, peguei o celular e consultei alguns sites, pesquisei no Google, fui atrás de ofertas. Me cadastrei em algumas páginas, na esperança de receber um cupom de desconto e… nada. “Meu pai, como tá caro!”.

Ilustração para Jornada de compra omnichannel conta a história da busca por uma máquina de lavar no saldãoDesolada com aquela despesa não planejada, deixei a pesquisa de lado um pouquinho. “Quem sabe se eu ignorar, o problema desaparece”. Só que os dias foram passando, a roupa acumulando no cesto e a máquina não se consertou sozinha. Então lá fui eu bater perna no saldão.

Ilustração para Jornada de compra omnichannel conta a história da pesquisa e comparação de preço na busca por uma máquina de lavarEntrei numa loja aqui, olhei uns preços ali… “Eita, no site dessa marca o mesmo modelo tava mais barato, não? Deixa eu ver!”. Saquei o celular e “oolhaa, tá mais barata mesmooo!”. Ainda assim, achei melhor ver outras opções. Só que o melhor preço era o do e-commerce.

Ilustração para Jornada de compra omnichannel conta a história da busca por uma máquina de lavar, mas esbarra no preço do frete“Máquina grandona, muitos quilos, dá até pra bater o edredom… ‘Xô’ ver no site quanto é pra entregar… Ai, muito caro, cansei, tá bom por hoje”. Conclusão? Voltei pra casa de mãos abanando.

Mais uns dias se passaram, eu estava checando meus e-mails no computador…

Ilustração para Jornada de compra omnichannel conta a história da busca por uma máquina de lavar que acaba com a compra no site… e pá: anúncio com oferta de lavadora. Eu mais que rápido, cliquei. E lá estava ela, a “grandona, de muitos quilos, que dá até pra bater meu edredom” em toda sua glória. E ainda com 20% de desconto. “Agora compensa o frete!”. Levei.

“Moral” da história — além da lição “espere, que o desconto sempre vem” —: uma jornada de compra dificilmente passa por apenas um canal. Isto é: dificilmente o seu consumidor vai ter apenas um ponto de contato com a sua marca.

Basta olhar para o meu exemplo: primeiro eu usei o meu celular — um dispositivo móvel — para achar um e-commerce de eletrodomésticos no Google — sendo impactada por mídias na plataforma de busca —, depois resolvi ir às lojas físicas e, enquanto estava dentro do estabelecimento, mais uma vez usei o mobile para consultar o varejo virtual da marca. Por fim, eu engajei com um anúncio pelo meu desktop, onde de fato realizei a compra, e online.

Percebe como toda e cada uma dessas interações foram essenciais para que eu fechasse o pedido lá no final? E como essas etapas se completam, contando uma história? Pois é…

Sabendo disso, você continuaria a tratar cada mídia, cada canal, como se fossem independentes e não tivessem nada em comum ou optaria por trabalhar suas estratégias de comunicação de forma integrada e consistente, para que cada contato com o cliente seja personalizado e ajude-o na tomada de decisão de compra?

O consumidor moderno e a demanda pelo omnichannel

Cada vez mais conscientes dos seus hábitos de consumo, hoje as pessoas não buscam apenas um produto ou serviço. Elas querem se identificar com uma marca e com seus valores.

Só que não para por aí. Na era do Netflix e Spotify, o consumo é on demand: 24 horas por dia, onde quer que o cliente esteja. E mais: a experiência precisa ser rápida, eficiente, mas nem por isso menos especial ou satisfatória.

Ufa! Só resta saber como alcançar tamanha perfeição. Pois há quem diga que a resposta está numa estratégia omnichannel.

Omni… o quê?

A estratégia omnichannel consiste em unir todos os canais de comunicação de uma marca, seja online ou offline, colocando-os à disposição do cliente a fim de melhorar sua experiência, fazendo com que ele se identifique e se aproxime da empresa.

Para isso, as interações online e offline não devem ser encaradas como coisas isoladas e independentes, mas como aspectos que integram a mesma jornada de compra de um consumidor.

Afinal, aquela pessoa que pesquisa um produto no e-commerce durante o seu horário de almoço, pelo computador do trabalho, é a mesma que, dando um voltinha no shopping, vai verificar os preços do item na loja física, mas fechar a sua compra no app mais tarde, agendando a retirada para o dia seguinte no estabelecimento mais próximo de casa.

Mas como oferecer a melhor experiência para o consumidor se a sua empresa tem uma visão fragmentada da jornada deste cliente, ora no universo físico, ora no virtual?

O desafio para que estratégias omnichannel funcionem, então, é fazer com que recursos como o histórico de compra, comportamento de navegação, dados de cadastro, entre outros, sejam integrados e estejam acessíveis de modo que o cliente encontre com facilidade o que precisa, em qualquer lugar e a qualquer momento.

Na prática

Não dá para dizer que, hoje, exista uma marca que tenha conseguido colocar uma estratégia omnichannel de pé, de ponta a ponta. Mas, como destaca o Omnichannel Leadership Report, da NewStore, gigantes como Nike, Athleta e Louis Vuitton estão se destacando na área.

Essas empresas estão criando ecossistemas em que o usuário pode usufruir do melhor dos dois mundos, online e offline, de acordo com as suas necessidades.

Por exemplo: algumas marcas dão aos seus vendedores de lojas físicas acesso ao histórico de pesquisa e compra dos usuários, para que possam oferecer aos clientes produtos mais alinhados com seus interesses. Em outros contextos ainda, dispondo de sistemas móveis, os vendedores podem fazer o check out rápido, sem que as pessoas tenham que esperar na fila.

O consumidor está comprando online? Pois o omnichannel também está presente, ao permitir que o consumidor da loja virtual solicite a retirada do pedido no estabelecimento físico mais próximo; ou que, mesmo preferindo a compra no e-commerce, possa visitar a “loja conceito” e experimentar a essência daquela marca, sentindo os produtos que costuma visualizar apenas na tela do celular ou do computador.

O omnichannel na jornada de compra

As estratégias omnichannel se relacionam em escalas e aspectos diferentes com cada uma das fases da jornada de compra de um consumidor. Isso porque uma pessoa que está acessando o seu site ou chegando a sua loja física pela primeira vez tem necessidades e expectativas diferentes do que aquela que já está habituada a comprar com você.

Por isso, antes de qualquer coisa, é importante entender, mesmo que brevemente, o que é a jornada de compra e suas particularidades. Mas se você quiser saber tudo sobre o tema, de forma mais profunda, é só acessar este post aqui.

A Jornada de compra

Composta pelas fases que uma pessoa passa até o momento da conversão, no People Marketing a jornada de compra é dividida em 4 etapas:

  • consideração, em que o consumidor tem um problema ou necessidade, mas ainda não sabe exatamente o que precisa, sendo que as marcas podem ajudá-lo a identificar uma solução
  • avaliação, em que o consumidor já tem alguma ideia do que deseja e passa a comparar vantagens e desvantagens dos produtos ou serviços que está buscando, sendo que as lojas podem investir em comunicações que dêem mais informações e o ajudem a decidir
  • conversão, isto é, o momento em que o consumidor de fato escolhe a melhor opção, que cabe no seu bolso e atende às suas necessidades, e está pronto para comprar
  • e retenção, que envolve toda a experiência ao longo da jornada, seja com o atendimento, suporte, cumprimento de prazos na entrega, boas formas de pagamento, enfim, tudo que envolve a satisfação do cliente e é essencial para que o consumidor volte a comprar na mesma loja e, eventualmente, se torne um cliente fidelizado, quiçá um promotor da marca, recomendando para sua comunidade de amigos, familiares, seguidores, etc.

Na consideração e avaliação

“A primeira impressão é a que fica”, diz o ditado. Bom, se essa é uma verdade absoluta, eu não sei. Mas que o primeiro contato do seu consumidor com sua marca é, no mínimo, muito importante, isso eu garanto. Então quais são os recursos que a sua marca dispõem para fazer com que eles se sintam bem-vindos e que agreguem valor para a experiência de compra?

Se eles buscam pela sua marca, encontram endereços, dados de contato e links com facilidade? Sua empresa tem um app ou site otimizado, que melhora e incentiva o consumo no mobile? Sua loja física tem conexão wi-fi, que permite que os consumidores pesquisem produtos e serviços no e-commerce, mesmo estando in loco?

Ou ainda: seu site conta com uma tecnologia que, com base nos dados do usuário, recomenda conteúdos e produtos mais adequados? E os vendedores, que são o ponto final de contato entre a sua marca e os consumidores, têm acesso a estas mesmas informações para fazer recomendações tão precisas quanto as feitas online?

As oportunidades para encantar e fisgar o seu consumidor de primeira são infinitas.

Na conversão

Quem nunca abandonou um carrinho porque o check out era muuuito complexo? E não importa se foi a fila do caixa na loja física ou o cadastro eterno e cheio de informações irrelevantes do site que te fez desistir. Os dois são exemplos de uma experiência de compra ruim. E pior, justo na hora H: a conversão!

Você não quer que o seu cliente passe por isso, certo? Uma alternativa, no e-commerce, é eliminar etapas desnecessárias e permitir que o usuário salve seus dados, facilitando o preenchimento para compras futuras. Nas lojas físicas, dê mobilidade aos seus colaboradores, permitindo que executem o venda de qualquer parte do estabelecimento, através de dispositivos móveis conectados ao sistema.

Para facilitar ainda mais a vida do consumidor, que tal investir em opções de pagamento modernas e cada vez mais populares? Carteiras digitais já são comuns e logo as pessoas não sairão de casa com mais do que o celular. Já reparou que o dispositivo é capaz de concentrar seus cartões, dados pessoais, todos os tipos de apps e que, de quebra, ainda faz ligações? rs.

Na retenção

Oba, o consumidor fez a compra. Ainda falta alguma coisa? Claro. A jornada não acaba quando o cartão passa ou a máquina registradora fecha. Sua marca precisa garantir que ele esteja satisfeito com o produto, que terá o suporte necessário caso queira efetuar uma troca ou devolução, enfim, que o pós-compra será tão cuidadoso e eficiente quanto as demais etapas da compra.

Por exemplo: se você tem um público forte e fiel nos ambientes online, procure saber se a retirada de pedidos em lojas físicas faria sentido para eles.

Se sim, vale explorar parcerias com outros varejistas ou a possível abertura de pontos em locais estratégicos, baseados na sua pesquisa. Isso tanto para retirada de pedidos, quanto para recebimento de itens para troca ou devolução, potencialmente reduzindo os custos de envio ou logística reversa, tanto para a empresa, quanto para o consumidor.

Omnichannel não é tendência

Quando falamos numa mudança no comportamento do consumidor, que gerou uma demanda por relações mais flexíveis entre marcas e pessoas, não estamos falando de uma mera tendência, que vai embora com as estações. O omnichannel é a evolução do consumo no varejo.

Não à toa as marcas vem investindo alto na estratégia. Para se ter uma ideia, ainda de acordo com o relatório da NewStore, que revela a importância do omnichannel no varejo norte-americano, em 2019 a Nike investiu $1 bilhão de dólares na estratégia.

No entanto, o mercado tem muito o que evoluir. Afinal, o mesmo estudo mostra que, apesar de:

  • 56% das marcas pesquisadas já permitirem que o consumidor devolva um produto comprado online em suas lojas físicas — um crescimento de 33% em relação ao ano anterior;
  • 74% já permitir o uso de pagamentos digitais nas lojas físicas;
  • e 58% dos funcionários poderem ver o histórico de compras online de um usuário, estando na loja física;

Apenas:

  • 25% das empresas oferecem compra online e retirada na loja;
  • 22% permite que os compradores reservem itens online;
  • e 76% não identificam a localização das lojas físicas em seus aplicativos. O número surpreende, uma vez que os apps são a principal ponte entre o online e o off-line e o recurso é de fácil inserção.

Ou seja: ainda há muito o que ser feito nesse território e, por aqui, estamos apenas começando. Pronto para missão?

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