Case Natura da relação com o cliente à venda por engajamento

Como Natura transformou relacionamento com cliente em venda por engajamento

A Natura nasceu em 1969 e eu, que nasci em 1991, bem distante da sua criação, consigo entender que têm um encanto diferenciado na marca que é e foi tão presente na minha infância e adolescência. Desconfio que grande parte desse efeito vem dos valores que pregam, como o respeito socioambiental e o foco nas relações humanas. E foi justamente nesses valores que a marca encontrou a base da sua estratégia de expansão.

Apostando na consultoria, a Natura conseguiu vender seus produtos até mesmo nas menores cidades do Brasil, do Acre ao Sul. Eu, por exemplo, nasci há doze horas de São Paulo, no interior do Rio de Janeiro, na divisa do estado com Minas Gerais. Lá, minha avó vende Natura. Minha tia vende Natura. E elas já faziam isso desde quando o conceito de e-commerce não estava nem perto de chegar em uma cidade de 20 mil habitantes.

Investir nesse modelo de vendas permitiu à empresa ter uma penetração no mercado que poucas marcas possuem. Mais do que isso, eles atingiram um grau de personalização difícil de conquistar com qualquer outro estilo de negócio – e, consequentemente, ganharam uma vantagem competitiva no mercado.

A minha tia, por exemplo, sabe que a Maria Paula, colega do coral da Igreja, gosta de batom marrom, de blush rosado, mas não usa rímel. E, sempre que tinha novidade na revista, avisava pessoalmente, por telefone ou por mensagem, que a Natura lançou um produto a cara dela.

Sem ter nenhuma formação profissional ou sem entender nada de marketing digital, minha tia e as demais consultoras fazem o que muito e-commerce parrudo ainda não consegue fazer: venda por engajamento.

No case Natura, mostramos detalhes da estratégia de People Marketing aplicada pela empresa que garantiu uma taxa média de cliques (CTR) de 36%

As consultoras constroem um relacionamento com as clientes, entendem quais são suas preferências pessoais e vendem – uma, duas, três, quatro, cinco vezes. Para elas, recompra e fidelização não são problemas. Porque as vendas não são, na sua maioria, baseadas na compra por impulso, mas no engajamento natural, construído entre a vendedora, a marca e a consumidora final.

E o que mudou?

A internet chegou, trazendo com ela os e-commerces e a Natura entendeu que o mundo online abriu novas oportunidades de negócio, com consumidores que queriam se relacionar direto com a marca.

Foi então que a empresa enfrentou um dos seus maiores desafios: migrar para o digital sem perder a essência. Afinal, como transmitir para varejo virtual toda a cultura de relacionamento criada pela marca? Como levar o conceito de venda por engajamento para internet?

Investindo no People Marketing para se aproximar dos consumidores

A gente sabe que construir relacionamento online com o consumidor não é fácil. Ainda mais no mundo do varejo, onde quem tem os melhores preços e os melhores benefícios chamam a atenção e, muitas vezes, vendem mais.

Mas de relacionamento a Natura entende. Por isso se preparou com calma para transição e aproveitou seu ponto forte – a venda por engajamento – para fazer com excelência algo que o mercado ainda estava aprendendo. Com uma loja virtual jovem, de só dois anos, a Natura vêm conseguindo transmitir para o universo digital todo a base de relacionamento, construída offline, que a marca já tinha.

Parte desse resultado se deve à própria migração das consultorias para o universo digital. Hoje, quem já é consultora ou deseja vender produtos da marca pode fazer isso através de uma plataforma de e-commerce construída pela empresa.

Outra parte desse sucesso, que você pode conferir no case Natura, vem da aposta da empresa em usar a tecnologia como aliada, para entender quem é o seu consumidor online e, com ajuda de inteligência artificial, enviar campanhas altamente personalizadas e humanizadas para quem se conectasse com o site da marca. Foi nessa etapa que a gente entrou para ajudar.

Conectando e entendendo as pessoas

Usando a nossa plataforma, a Natura conseguiu aproveitar o volume de visitas do site para aumentar a base de leads da marca e entender o perfil de cada um dos consumidores que optaram por consumir diretamente com a marca.

Em seis meses de trabalho, a empresa cadastrou mais de 600 mil pessoas pelos canais da Social Miner – uma grande conquista, baseado no uso de mensagens humanizadas e segmentadas de acordo com a origem dos consumidores para incentivar a aquisição de leads. Com essa estratégia, alcançamos taxas de cadastro de até 15,5%.

Case Natura - Social Lightbox

Engajando e convertendo clientes

Lembra da Maria Paula, que frequenta a Igreja da minha tia e não usa rímel? Como consultora, minha tia sabia exatamente que tipo de produto deveria ou não recomendar para ela. E, por isso, nunca ligou pra Maria Paula avisando que o rímel da coleção “Faces” tava na promoção.

Pois então, aplicando o People Marketing, ajudamos a Natura a estudar o comportamento de cada pessoa conectada com a marca. A partir disso, criamos campanhas altamente personalizadas, que focam na venda por engajamento e, especialmente, nos resultados de médio e longo prazo. Com isso, aumentamos a taxa de recompra e conseguimos CTR médio de 36%.

Case Natura - Notificação Push

Mas o mais legal foi ver que isso se manteve até mesmo nas datas mais competitivas do e-commerce. Na Black Friday, enquanto a maioria do varejo se apoiava em venda por impulso, 43% das vendas da Natura durante a data comercial foram geradas através de campanhas de engajamento dentro e fora do site, sem uso de mídia paga e utilizando a base de leads já existente.

Experiência multicanal e fidelização

Para construir um relacionamento online duradouro, mantendo as pessoas envolvidas com a marca, a Natura criou campanhas cross-channel entre blog, site institucional e e-commerce. Assim, enquanto passava dicas de maquiagem, conseguia entregar promoções e sugestões de produtos de acordo com o comportamento de leitura dos seus visitantes conectados.

Case Natura - Onsite Message

No entanto, de todas as estratégias, a mais importante foi entender que, por mais tecnologias que existam – anúncios programáticos, retargeting, e-mail marketing, automação –, a parte humana do marketing não é substituída por uma ferramenta e que fica mais fácil vender quando existe um relacionamento consistente entre marcas e consumidores.

Para acessar o case Natura completo, é só clicar aqui.

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Publicado por

Bruna Estevanin

Apaixonada por viagens, livros e tecnologia. Já trabalhou na Revista IstoÉ, no Facebook e hoje é Analista de Marketing na Social Miner.

3 comentários em “Como Natura transformou relacionamento com cliente em venda por engajamento”

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