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E se fosse com seu E-commerce? Bel Pesce e lições de gestão de crise

Nos últimos dias, meu Facebook se tornou uma novela mexicana, ou melhor, uma novela brasileira com pé no Vale do Silício. Bel Pesce, a ~menina do Vale~, foi um dos assuntos mais discutidos na minha rede de amigos. Mesmo com tanta polêmica acontecendo ao mesmo tempo, de impeachment à separação da Fátima Bernandes e William Bonner, lá estava a Bel, figurando entre os principais assuntos do meu feed de notícias no Facebook e nas mesas de almoço do trabalho.

Recentemente, a Vogue passou por algo parecido. A revista, em parceria com a agência África, tentou criar uma campanha de incentivo às Paraolimpíadas e acabou gerando uma enorme discussão sobre representatividade. A verdade é que errar é humano e a história da Bel, que começou com a campanha de financiamento coletivo da Zebeleo e terminou em um artigo questionando todo o currículo da menina, poderia acontecer qualquer um. As redes sociais, ao mesmo tempo em que aproximaram marcas e consumidores, se tornaram armas efetivas para cobrança e avaliação de serviços e nenhum deslize passa batido. Um clique e seu e-commerce pode estar no lugar da Bel Pesce, em meio ao caos que é uma crise de imagem.

Sendo a Bel Pesce uma fraude ou não, o fato é que ela sabe como se vender e conseguiu, por muito tempo, gerir sua marca pessoal para alcançar sucesso mesmo com credenciais questionáveis. Nesse caso, mais importante que o julgamento é aprender com gerenciar crises de imagem. Ainda não sabemos o que a Bel Pesce vai fazer com essa história – se vai reinventar sua carreira ou escrever um novo livro -, mas a gente anotou algumas dicas para te ajudar 😉

Damage Control:

O artigo viral que bombardeou Bel Pesce questionava a ausência do nome da brasileira no site e nos vídeos dos projetos gringos que constavam no seu currículo. De fato, não estavam. Mas um dia depois, já era possível encontrar muito mais referências na internet ligando Bel Pesce às empresas. Bel agiu rápido e discretamente começou uma operação de controle de danos da sua imagem. Num mundo onde o Google é o maior comprovante de veracidade, além da agilidade em casos de crise, é importante, antes de tudo, deixar indexado e registrado todos os pontos relevantes e passíveis de serem questionados sempre que for criar uma campanha, lançar um produto ou anunciar uma nova parceria.

Assuma o erro:

Assim que as primeiras críticas ao projeto da Zebeleo estouraram, Bel usou suas redes sociais para assumir o erro publicamente. Os três últimos posts em sua Página do Facebook, por exemplo, são pedidos de desculpa aos seus fãs. Foi Sincero? Não dá para saber. Mas toda gestão de crise de imagem bem sucedida começa quando a marca assume a responsabilidade pelo erro. A autocrítica é, além de uma retratação formal, uma forma de demonstrar que seu público foi ouvido e você o respeita. Em muitos casos, só pedir desculpas já resolve grande parte da crise.

Ponderação e next steps:

Bel também pecou. Em meio aos pedidos de desculpa, vieram justificativas e posicionamento em própria defesa. No mundo das marcas, a lógica funciona exatamente como nos desentendimentos pessoais: qualquer posicionamento além de “me perdoa, eu errei” vai ser julgado e retroalimentar a situação. O acerto, talvez, esteja no resguardo após essas publicações. Após a retratação e prestação de contas pública com seus seguidores, deixar os holofotes por um tempo e apostar em estratégias low-profile e assertivas pode ser uma estratégia para não aumentar a crise. Não é uma regra, claro. Planos de ação mais ousados podem, inclusive, virar o jogo e fazer com que a marca saia por cima. O importante é ponderar qual caminho é mais importante seguir.

Learnings:

Toda crise é um desgaste grande de marca e, por mais bem gerenciada que seja, deixa resquícios e abre precedentes para novas polêmicas. Por isso, uma vez controlada, é fundamental aprender com a situação para evitar que se repita no futuro, afinal, prevenir é sempre melhor que remediar.

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Publicado por

Bruna Estevanin

Apaixonada por viagens, livros e tecnologia. Já trabalhou na Revista IstoÉ, no Facebook e hoje é Analista de Marketing na Social Miner.

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