neuromarketing

Afinal, o que Neuromarketing e pra que serve?

Desde a década de 90, a neurociência – a ciência que estuda o cérebro, tem se tornado cada vez mais importante para diversas áreas, como a medicina, a biologia, a psicologia, a educação e até mesmo o marketing.

Dessa shippada nasceu o neuromarketing, que usa tecnologias de neurociência para medir e tentar entender as respostas cerebrais a elementos de marketing.

Na prática, o neuromarketing usa ferramentas para medir a atividade cerebral, monitorando as respostas de uma pessoa a elementos de marketing – propagandas, produtos e publicidade, em geral, para conseguir responder a algumas perguntas.

Como será que o nosso cérebro responde aos estímulos e como isso afeta em uma resposta de compra ou de engajamento? Será possível prever se uma propaganda vai gerar um bom engajamento? Se as pessoas vão enxergar uma marca de um jeito positivo?

Muitas marcas de beleza, por exemplo, vem falando de empoderamento feminino em suas campanhas. Já parou para pensar o que elas querem com isso? É fazer com que as mulheres as enxerguem como uma marca que empodera e valoriza as mulheres.

Neuromarketing e tomada de decisão

Um dos braços da Neurociência é a tomada de decisão. Este ramo estuda como funcionam os esquemas mentais na hora de escolhermos apenas uma alternativa, entre todas as opções disponíveis.

E você já parou para pensar que nós tomamos decisões simplesmente o tempo inteiro? A roupa que vai para o trabalho, o prato de almoço no self-service, o caminho de volta pra casa…

No meio de tudo isso, comprar online é mais um processo de tomada de decisão. E não somos tão racionais quanto pensamos!

Em pesquisas sobre o comportamento do consumidor; 5 principais fases foram mapeadas para definir o processo de compra:

  1.  Reconhecimento do problema/ Necessidade: o processo de compra do consumidor casa muito com o storytelling. Você não vai comprar um tênis novo se não achar que precisa, ou seja, que tem necessidade de ter outro. Pode ser um que não te machuque ou que seja mais bonito que os que você já tem. Não importa. Fato é que o primeiro passo para a compra é reconhecer que precisa daquilo.
  2. Pesquisa: dificilmente, as pessoas compram por impulso. Isso significa que se você precisa de um tênis, você não vai simplesmente entrar em uma loja, comprar e sair. Vai querer olhar as opções, pesquisar os preços e etc
  3. Avaliação de alternativas: essa é a fase em que se começa a pesar os prós e os contras de todas as alternativas para tomar a decisão de compra. Aqui é o momento em que o lado emocional aparece. Por exemplo, na hora de comprar um perfume, você pode escolher aquele que te lembre uma pessoa querida.

Isso significa que sempre temos um viés emocional, que nos faz tomar decisões mais rápidas.

  1. Decisão de compra: depois de analisar todas as suas opções, chegou a hora de você realmente definir qual marca e produto merecem o seu voto de confiança. Mas ao contrário do que muitos varejistas pensam, o processo de compra não acaba aí.
  2. Comportamento pós-compra: quando você compra e se engaja com uma marca, vai ter um comportamento pós compra. Vai querer falar para as pessoas o que comprou, comentar sobre o tratamento que recebeu. Por isso, é muito importante que você garanta que o consumidor tenha uma experiência positiva com a sua marca, comprando algo que atenda às suas expectativas.

Se isso não acontecer, pode saber que ele vai falar mal da sua marca para outras as pessoas, influenciando-as negativamente.

Neuromarketing na prática

Para você conseguir ver como isso tudo pode influenciar nos resultados que você alcança no dia a dia do seu e-commerce, separamos alguns exemplos.

1) Layouts de site

Há alguns anos, só víamos layouts verticais. Recentemente, alguns sites estão adotando uma versão horizontal.

Alguns estudos fizeram o mapa de calor das duas situações e constataram que no layout horizontal as pessoas não desciam a página, enquanto que no vertical, a tendência era que as pessoas descessem mais.

Com isso, concluíram que o layout horizontal não funciona tanto quando o objetivo é mostrar muitas informações para o usuário.

Quando a página é vertical, instintivamente, as pessoas já querem rolar o mouse para baixo, porque o cérebro entende que tem mais coisa embaixo.

Já na versão na horizontal, não interpretamos que existe mais coisa embaixo. O cérebro não fica pensando “nossa, está na metade, tenho que descer pra ver tudo!”

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2) Low of closure

A psicologia já mostrou que, para o cérebro humano, o todo é mais importante do que as partes.

Quando olhamos para as figuras abaixo, por exemplo, vemos triângulos, e não angulos isolados ou círculos com um pedaço faltante.

É como se o nosso cérebro completasse as formas automaticamente de acordo com padrões aprendidos anteriormente. Prova disso é que vemos dois triângulos sobrepostos na imagem da direita,  mesmo que não haja nenhum triângulo completo na figura.

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Voltando para o exemplo anterior, podemos observar que o layout horizontal implicava uma forma completa enquanto o vertical implicava uma forma incompleta, sendo um gatilho para que a pessoa descesse a página.

3) Heat maps de banners

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O que colocar em um pacote de fraldas?

Lembre-se que o produto está sendo vendido para os pais.

Pesquisadores descobriram que o rosto de um bebê chama mais atenção do que qualquer outra coisa na imagem.

A partir disso, fizeram um teste colocando o bebê olhando para o produto e não para o consumidor. O resultado? Instintivamente, ao olhar para o neném, a pessoa olhava para onde ele estava olhando e aí, o produto virava o foco.

4) Menos é mais

Fato é que muita informação na tela atrapalha a tomada de decisão do consumidor. Não adianta colocar 7 fotos do seu produto, junto com outras milhares de especificações.

Até que o consumidor processe tudo, ele fica paralisado e só consegue pensar no famoso “é muita informação, preciso de um tempo pra analisar e poder me decidir.” Esse efeito é mostrado neste gráfico:

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Para ser efetivo, é preciso mostrar a informação que o consumidor quer.

Se a página é de um produto, não é preciso falar sobre entrega. O cliente ainda nem pensou em como quer receber o produto, então, fale sobre isso somente na página de carrinho.

As taxas de conversão deste Facebook Login também mostram que a simplicidade sempre trás bons resultados.

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taxa de Cadastro: 0,79%

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taxa de Cadastro: 3,78%

5) Efeito de ancoragem

Durante a tomada de decisão, é comum que a gente se apoie a uma característica ou a parte da informação que recebemos primeiro. É aquela famosa expressão “a primeira impressão é a que fica”.

Para comprovar o efeito ancoragem, há uma simulação onde pessoas escrevem seu dois últimos números do CPF em um papel. Logo após, o orientador cria um cenário em que a pessoa deve dar de presente um charuto a outra qualquer e escrever o valor que pagaria pelo mesmo ao lado dos números do CPF.

O resultado comprova que quanto maior o número do CPF da pessoa, a tendência é de que maior será o valor agregado ao charuto.

A explicação se dá pelo simples fato de muitas pessoas não terem a ancoragem de um charuto na sua vivência e mesmo assim inconscientemente o cérebro busca através de uma ancoragem, a resposta para o preço do charuto. Como o número do CPF é a única ancoragem dada ao cérebro, ele se baseia nela para dar a resposta.

Por isso, busque sempre causar uma primeira impressão positiva para que elas sirvam como âncora.

Quer saber mais sobre como o neuromarketing pode otimizar os resultados do seu negócio? Clique aqui e confira este artigo que separamos para você 🙂

 

 

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