O People Marketing e a jornada de compra até a Black Friday

O People Marketing e a jornada de compra até a Black Friday

A Black Friday está batendo na nossa porta e muitas marcas estão aproveitando os últimos dias de preparação para anunciar suas grandes ofertas e, em alguns casos, já até fazer algumas vendas. E o seu negócio, está a todo vapor também?

A gente espera que sim. Afinal, os brasileiros não apenas estão totalmente à vontade com a data, como esperam por ela – muitas vezes para fazer as compras de fim de ano. Inclusive, na nossa pesquisa pré-Black Friday mais recente, de “boca de urna”, 68,4% dos consumidores expressaram o desejo de aproveitar o evento para antecipar as compras de Natal.

E a neurocientista e Miner, Bianca Almeida, também percebeu esse movimento quando, ao acompanhar alguns grupos de e-commerces, no Facebook, pôde identificar muitas empresas que afirmavam que os meses de setembro e outubro foram de baixa nas vendas.

Na opinião da especialista, isso aconteceu porque os consumidores adiaram qualquer desejo ou necessidade para as ofertas da Black Friday. E isso não surpreende. Um estudo do Google revelou que apenas 9% das pessoas entrevistadas não pretendem comprar na data comercial e só 2% dos usuários que já compraram em edições anteriores não pretende comprar em 2018.

Enquanto isso, 78% dos usuários que nunca compraram na Black Friday pretendem comprar ou não descartam essa possibilidade para esse ano. Ou seja: tem muita gente esperando pela data e, daqueles que se rendem, a maioria retorna para uma recompra no futuro. Então, a pergunta que fica é: o que os e-commerces estão fazendo sobre isso?

A jornada de compra

Como explica a Bianca, “geralmente imaginamos a jornada de compra como um funil. Mas, se a gente parar para pensar, ela é, na verdade, cíclica”. As pessoas não seguem um caminho linear em direção a compra de um produto.

Um visitante que chega ao seu site e pesquisa algumas opções de produto, pode muito bem receber um e-mail, esquecer o que estava procurando por dias e só lembrar de que precisa daquilo quando bater o olho num anúncio. E ainda assim, essa pessoa pode voltar ao seu e-commerce, selecionar uns 3 modelos, colocar tudo no carrinho e, no fim, abandonar a compra, decidindo esperar por uma oferta melhor, na Black Friday.

Ou seja: as marcas precisam dar uma mão para o destino e ajudar seus consumidores no seu processo de decisão de compra. É por isso que, dentro da metodologia de People Marketing, nós temos 2 pilares: a jornada de compra, composta pelas fases de consideração, avaliação, conversão e retenção; e as histórias que, baseadas nos gostos e desejos dessas pessoas, são personalizadas para ajudá-las a evoluir na jornada, rumo a conversão.

Jornada de Compra no People Marketing

Quer um exemplo?

A Bianca dá: “eu quero comprar um chinelo pro meu namorado. Porque toda vez que ele vai dormir na minha casa, ele usa o meu. Daí fica aquela cena fofa, de uma pessoa que calça 40 usando um chinelo número 36”. Ou seja, a Bianca está na fase de consideração, pensando em comprar um par de chinelos para o mozão.

A próxima fase é a de avaliação, em que ela começa a pesquisar produtos. Ela visita algumas lojas físicas, mas acha o preço salgado; pesquisa online, mas não consegue decidir entre os vários modelos. “A gente está sempre nessa coisa de avaliação, né? E isso vale para qualquer compra – desde um chinelo ou um shampoo, até uma geladeira”, aponta.

Agora digamos que a Bianca receba uma mensagem bacana, de um site que já visitou algumas vezes e é cadastrada, avisando que está rolando uma promoção de chinelos. Ela, enfim, escolhe o par perfeito, com ilustrações do Harry Potter e tudo, como o namorado gosta. Isso significa que a consumidora está na fase de conversão, pronta para comprar.

Mas, uma vez que ela finaliza o pedido, a jornada não acaba aí. Existe a fase de retenção, o pós compra, a experiência contínua do seu cliente com a marca. Portanto, como pontua a Bianca, não adianta nada comemorar a venda, se o cliente for usar aquele produto e ele arrebentar, por exemplo: “é péssimo isso. Eu vou ficar com raiva. Meu namorado, frustrado”. É por isso que o momento pós-compra é tão importante dentro da jornada de compra.

É nessa fase que acontece o looping de lealdade. “Quando temos uma boa experiência de compra, a gente tende a comprar dessa marca de novo”, explica a neurocientista. Ou seja, em vez de entrar em todo esse processo de procura, os consumidores procuram aquelas lojas em que confiam, entrando direto nesse looping que leva direto para o momento da compra.

Usando uma linguagem humanizada

Entendendo bem a jornada de compra, podemos perceber que as necessidades de uma pessoa na fase de consideração são diferentes daquelas de uma pessoa que já está acostumada a comprar em certo e-commerce. Uma pode precisar de mais informação, a outra de incentivos, como promoções e vantagens.

“Percebendo isso, a gente fez um estudo de neurolinguística e percebemos que existem elementos principais, em cada fase da jornada de compra, que uma marca pode usar para conversar com o seu público”, explica Bianca.

Segundo a especialista, na fase de consideração a afetividade é muito importante para a marca ganhar o coração do consumidor. Já na fase de avaliação, as pessoas estão sedentas por informação. Elas querem saber sobre as funcionalidades dos produtos que pretendem comprar, o que elas vão ganhar com ele. Este passo é decisivo para a escolha.

Os benefícios financeiros, por sua vez, costumam ser usados ao longo de toda a jornada de compra. No entanto, eles têm uma melhor performance na fase de conversão. Isso porque é neste momento em que a maioria das pessoas começam a, de fato, pensar em quanto vão investir naquela compra.

No nosso estudo, as mensagens que tinham benefício financeiro e eram enviadas para consumidores na fase de conversão performaram até 60% melhor. Mas isso não quer dizer que você não pode usar esses recursos em diferentes fases. Apenas certas mensagens funcionam melhor em etapas específicas.

A jornada de compra até a Black Friday

“O que a gente sempre gosta de falar para os nossos clientes é que, dentro do seu site, vai ter pessoas em todas as fases da jornada de compra”, compartilha a Bianca. “Vão ter pessoas que estão só considerando sua marca porque viram um post no instagram, outras que vão estar ativamente avaliando e navegando por produtos e ainda aquelas colocando os produtos no carrinho – para abandonar depois ou fechar a compra”.

E é exatamente por isso que não dá para falar do mesmo jeito com cada uma delas. Afinal, cada uma tem uma necessidade ou interesse diferente. E, na Black Friday, o ideal é aproveitar esse público tão diverso, distribuído por todas as fases da jornada, para conversar com essa pessoas. Como? A gente tem algumas sugestões.

Na fase de consideração

Na fase de consideração, desde o período pré-Black Friday, até durante o evento, a abordagem ideal é usar afetividade e, se possível, associá-la a um contexto.

Exemplo de notificação para a fase de consideração, durante a Black Friday

Nesse exemplo, a temática da “viagem dos sonhos” remete a afetividade – a emoção de tirar férias, viajar para um lugar que aquele consumidor queira muito conhecer.

Exemplo de notificação para a fase de consideração, durante a Black Friday

Já neste outro modelo de comunicação, a referência a “Black Friday” remete ao contexto, enquanto termos como “arrasa” remetem a uma proximidade entre marca e cliente.

Na fase de avaliação

No contexto da Black Friday, a maioria dos consumidores (85,9%) começa a pesquisar seus produtos com pelos menos uma semana de antecedência. E, como a gente viu, na fase de avaliação, trazer informações sobre o produto, sempre remetendo ao contexto do consumidor, é o mais importante.

Exemplo de notificação para a fase de avaliação, durante a Black Friday

Quando a mensagem fala de “um pacote completo”, com hotel e passagem, o site já está informando o consumidor sobre o que ele tem para oferecer. E, nessa fase, a informação sobre o produto é o principal.

Exemplo de notificação para a fase de avaliação, durante a Black Friday

Nesse outro modelo, a mensagem leva detalhes sobre as qualidades do produto, dentro do contexto do consumidor: são “fórmulas exclusivas para cabelos cacheados”. Não teria sentido se essa mensagem fosse colocada no carrinho, por exemplo.

Na fase de conversão

No grande dia do evento, os consumidores vão estar no clima das compras, isto é: já na fase de conversão. A gente fez, inclusive, um estudo com 7 milhões de usuários para descobrir como eles se comportam durante as 24h da Black Friday.

Registramos alguns picos de visitas e pedidos em períodos interessantes, como na hora do almoço.

Estudo com 7 milhões de usuários revela como eles se comportam durante as 24h da Black Friday

Para aproveitar esse movimento, sua marca pode apostar em comunicações como: “Fez uma pausa pras compras?” ou “Ah, já tá de barriga cheia?”. Essas alternativas brincam com o contexto em que a pessoa está inserida no seu dia.

É legal saber também que, de acordo com uma pesquisa da Provokers, 51% das pessoas preferem fazer todas as suas compras em uma única loja, mesmo que isso custe um pouco mais.

E mais: 10% dos consumidores que compraram mais de um produto fizeram isso em uma só loja. Ou seja, ser a loja escolhida pelo consumidor pode render muito mais que a venda daquele produto em promoção.

Portanto, invista no benefício financeiro – tão importante nessa fase da jornada. Afinal a galera estará de olho nos descontos e mais dispostos a converter.

Exemplo de notificação para a fase de conversão, durante a Black Friday

A referência ao “desconto e condições especiais” atrai os usuários para o seu site, despertando uma curiosidade sobre as ofertas que estarão disponíveis – formas de pagamento facilitadas, frete grátis, percentuais diferenciados nas promoções?

Outro ponto é que, de acordo com um estudo que fizemos aqui na Social Miner, é melhor não informar o valor do desconto quando ele for inferior a 10%. É melhor informar apenas que o consumidor terá algum benefício.

Já no exemplo abaixo, em que o desconto é maior que 10%, a oferta fica explícita porque tem maiores chances de performar melhor.

Exemplo de notificação para a fase de conversão, durante a Black Friday

Na fase de retenção

Não dá para dormir no ponto quando a Black Friday termina. Você com certeza cadastrou muito leads, conquistou novos clientes e agora precisa estreitar a relação entre sua marca e essas pessoas na fase de retenção.

As pessoas que compraram no seu site ainda tem que receber o produto, gostar e, se tiverem algum problema, precisam receber um bom atendimento. Isso significa que, dependendo do setor em que você trabalha, o pós Black Friday pode ser até mais pesado do que o pré.

E por que esse trabalho de fidelização é tão importante? Bom, uma pesquisa revelou que, durante a Black Friday, 62,2% dos usuários cadastrados na nossa base estavam realizando uma recompra, enquanto os outros 37,8%, a primeira compra.

Ou seja: se o cliente fez uma compra com uma marca na edição passada do evento e sentiu que fez um bom negócio, são grandes as chances de que ela vá comprar de novo nesse ano. É o que destaca a Bianca: “Eu acho que acontece muito isso com os e-commerces de varejo. Por exemplo, eu comprei uma TV em um site e o atendimento foi super bom, chegou no tempo certo, eles me avisaram quando o produto saiu do centro de distribuição, e etc”.

“Por isso eu gosto de comprar as coisas lá e quando fui ver uma torradeira para minha mãe, eu comprei nesse e-commerce, mesmo que o produto fosse custar um pouquinho mais caro. Isso porque eu sei que ia chegar em segurança”, continua.

Não à toa, nossas pesquisas revelaram também que 78% dos consumidores voltaram a comprar na mesma loja em que apostaram na Black Friday.

Ou seja: digamos que eu aproveitei as ofertas da Black Friday para comprar roupas de bebê de uma determinada marca. Só que, como a gente sabe, nenéns crescem muito rápido. Então, se eu tive uma boa experiência com essa empresa, vou considerá-la para fazer uma nova compra.

Outro exemplo seria um consumidor que comprou um pacote para Fortaleza. Seria do interesse dele receber conteúdos como dicas sobre o seu destino e não emails com mais promoções de passagens.

Exemplo de notificação para a fase de retenção, durante a Black Friday

Já se a sua loja trabalha com produtos de alta recompra, como artigos de beleza, é bem legal apostar em mensagens que o lembrem de “renovar os estoques” com a sua loja.

Exemplo de notificação para a fase de retenção, durante a Black Friday

Ou seja: sempre dá para mostrar para o cliente que ele fez a escolha certa ao optar pela sua loja e uma boa alternativa para fazer isso é usar comunicações que estimulem a fidelização à marca.

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